¿Alguna vez te has preguntado qué ocurre en nuestra cabeza con la llegada de las rebajas? ¿Cuántas cosas que no necesitabas has llegado a comprar por el irremediable deseo de aprovechar el descuento? Hoy, en el blog del Museo Casa de la Ciencia desgranamos nuestro cerebro en el ‘Black Friday’. 

Actualmente, nos encontramos  en fechas de consumo. Llegan las navidades y los centros comerciales se llenan de personas comprando cientos de regalos para familiares, amigos, parejas… ¿En qué nos basamos para comprar? ¿Somos totalmente racionales?

Nuestro cerebro no es un robot que responda de manera racional, objetiva y uniforme a todos los elementos externos. La capacidad de pensar, la que nos diferencia de los animales, no es infalible. El cerebro puede hacer que actuemos de manera irracional en ocasiones, movidos especialmente por emociones o sentimientos dentro de un contexto. Diego Redolar, profesor de neurociencias en la Universidad Oberta de Catalunya (UOC) explica este proceso de la siguiente manera: “En los procesos de toma de decisiones tenemos la sensación de que nos decidimos por otra opción de forma voluntaria, pero en realidad a veces la decisión no es tan libre”. Y aquí es cuando entra la publicidad y el marketing. La neurociencia y las profesiones publicitarias van de la mano en numerosas ocasiones, ya que, estudiando el cerebro humano, se puede conseguir influir en él. Sin embargo, esto es un proceso. Lo que en 1975 guiaba nuestros hábitos, no lo sigue haciendo en 2022, es una evolución en constante cambio. Durante fechas señaladas como el ‘Black Friday’, l@s expert@s se aprovechan de las debilidades del cerebro humano para incidir sobre ellas. Numerosos estudios enfocados en la psicología conductual señalan que hay explicaciones que responden a la urgencia colectiva de aprovechar descuentos que, en la mayoría de los casos, apenas son tan ventajosos: en estas ocasiones, como el actual ‘Black Friday’, actúan elementos diversos como el riesgo de perder una oportunidad que no se puede dejar escapar, el menor sacrificio económico en un tiempo limitado, el circuito de recompensa, estímulos visuales como los colores llamativos…

Este circuito de recompensas es el responsable de generar diversos efectos en el ser humano, mediante los neurotransmisores, encargados de dos de los sentimientos más relevantes en este ámbito: el ansia y el placer. Este estallido de dopamina, denominado “adicción a la felicidad” por los psicólogos,  surge en momentos como la obtención de éxito, cuando se nos reconoce algo bueno o cuando vemos algo que nos gusta, comprándolo  y consiguiendo por tanto una gratificación instantánea al haber conseguido algo que nos han hecho entender que necesitábamos y mejor aún si lo hemos obtenido a un “precio menor” del habitual. Es por ello que es considerado, según el profesor de la UOC, un neurotransmisor peligroso en grandes cantidades, debido a que puede desembocar en una adicción. Asimismo, el hecho de que estas ofertas solo se mantengan por un tiempo muy limitado influye en que no se llegue a pensar con la suficiente calma y se acceda a esta compra inmediata, según indica el Centro Tadi, centro especializado en psicología y psiquiatría ubicado en Bilbao.

Ahora ya sabes que muchas de tus “libres elecciones” están manipuladas por tu cerebro, con mucho más poder de lo que podemos llegar a pensar. Es fácil caer en esta búsqueda rápida de placer, si conseguimos evadirnos de los impulsos de dopamina seremos capaces de responder a necesidades reales y no infundadas por campañas de marketing que sacan el lado más ansioso de nuestro cerebro.

Por Sara Adán